מעשנים על המסך – השפעות איסור הפרסום על הסיגריות והקאמבק

למי מאיתנו אין את החבר הזה שלא יכול לשתות את הקפה הראשון של הבוקר בלי סיגריה? למי מאיתנו אין את העובד הזה במשרד שחייב לצאת כל שעה להפסקת סיגריה? מי מאיתנו לא שמע על אלו שלא יכולים בלי סיגריה אחרי סקס?

כל התופעות הללו, שמוכרות לנו היטב, לא צצו יש מאין – הן תוצאה ישירה של פרסום סמוי של סיגריות בסרטים. אכן, במשך עשרות שנים, מסכי הקולנוע והטלוויזיה שלנו היו גדושים בכוכבים ובכוכבות הוליוודיים שעישנו סיגריות ללא הכרה. וכל זאת לא בכדי – עישון הסיגריות נועד ליצור דימוי של דמות קשוחה, מרדנית, חופשיה ואפילו פתיינית.

למי מביננו שכבר הספיקו לשכוח, הנה קצת דוגמאות ממיטב הסרטים הקלאסיים. נתחיל מקרואלה דה ויל, הנבלית הסוערת מהסרט "מאה ואחת כלבים דלמטיים", הייתה מתהלכת עם סיגריה ארוכה בין אצבעותיה המטופחות, כאשר תכננה מזימות. נמשיך עם סנדי, הכוכבת הלוהטת של הסרט "גריז", הגיעה לקרנבל, בעודה עוטה סרבל ויניל ומעשנת סיגריה, כדי למשוך את תשומת ליבו של דני זוקו, שאף הוא מאצ'ו מעשן וחובב אופנועים. נסיים עם מרטין ברודי, השריף מהסרט "מלתעות", שתמיד היה עוטה ארשת פנים סמכותית ומעריך את המצב, בעודו שואף עשן סיגריה.

המלחמה בתופעה – האם נשאה פרי?

כבר בשנות ה-80 של המאה ה-20 התחילו להבין שהדימוי החיובי שנוצר לסיגריות על המסך הוא שלילי למדי, ומעודד עישון בממדים אדירים. אמנם, צעדים אפקטיביים בנושא החלו להינקט רק באחרונה: בעשור האחרון, האולפנים הגדולים בוחרים שלא לכלול סצנות עישון בסרטים לילדים ולנוער, והתאחדות הקולנוע האמריקאי מדרגת סרטים עם נוכחות של סיגריות כלא מתאימים לילדים. על פניו, בהוליווד מסתמן עידן חדש, בסימן התנגדות לתעשיית הטבק.

אפשר לומר שהמלחמה בתופעה נשאה פרי, ובארצות הברית נוכל לצפות בירידה עקבית בכמות המעשנים במרוצת השנים. כך, אם בשנות ה-60 יכולנו למצוא כ-50 מיליון מעשנים ברחבי ארצות הברית, בשנת 2009 נשארנו כבר עם 45 מיליון מעשנים בלבד, מה שמלמד אותנו על ירידה מהותית באחוז היחסי של המעשנים באוכלוסייה.

מה הקשר בין פרסום סיגריות ומוצרי טבק לבין הצמיחה בצריכת מוצרים אלה?

כאמור, מאז שתעשיית הסרטים התחילה להפסיק לשתף פעולה עם פרסומות סמויות לסיגריות, אנחנו יכולים לצפות בירידה עקבית בכמות המעשנים. מכאן אנו למדים כי קיים קשר מסוים בין פרסום מוצרי טבק למיניהם לבין היקף הצריכה שלהם על ידי הציבור.

מומחים מטעם מכון אברהמסון מסבירים כי סרטי קולנוע הם יעילים יותר בפרסום ביחס לתשדירי פרסומות בטלוויזיה או ברדיו או ביחס לשלטי חוצות. אכן, רבים מאיתנו צופים בסרטים מבלי שאנו מודעים לחלוטין למעורבותם של ספונסרים למיניהם.

כך, למשל, כאשר אנו רואים את הכוכב ההוליוודי הנאה והמצליח מעשן סיגריה ברכב ספורט עם גג נפתח, אנו מניחים שזהו סמל סטטוס, שכך נהוג בקרב עשירי אמריקה, וכלל לא מניחים שהסיגריה מופיעה על המסך כי איזו חברת טבק שילמה על זה. בהתחשב בנטייתנו להזדהות עם כוכבי הקולנוע והטלוויזיה ולחקות אותם, נראה שמדובר בתופעה מטרידה למדי, שבפועל מעודדת רכישה של מוצרי טבק.

בנוסף, במחקר נודע שבחן סרטים רבים שכללו סצנות עישון, נמצא כי ביותר מ-99 אחוזים מסצנות העישון כלל לא מושמעת האופציה שעישון עלול להזיק לבריאות ואף לגרום למוות. כך, המפרסמים מנצלים באופן מניפולטיבי את הפלטפורמה הקולנועית כדי לשווק באופן סמוי את מוצרי הטבק שלהם, מבלי להניד עפעף לגבי הפגיעה הצפויה בבריאותם של הצופים.

האם נוכל להפסיק לעשן לאחר הפרסום המסיבי?

רבים מאיתנו לבטח תוהים לעצמם – מה הסיכוי להפסיק לעשן, לאחר החשיפה התכופה לפרסום סמוי של סיגריות, שמשפיע עלינו כל העת, אפילו מבלי שאנו שמים לב?

נתונים מצביעים על כך שרק אחוז קטן של מעשנים בכלל מנסים להפסיק לעשן, ורוב מוחלט מבין מי שמנסים – נכשלים. הסיבה לכישלון טמונה בעיקר בחוסר הידע ובמחסור בכלים החיוניים לשם הצלחת התהליך.

אמנם, אין כל סיבה לדאגה – אין צורך להיגמל מסיגריות לבד, ללא מעטפת מקצועית ותומכת, שתבטיח הצלחה בתהליך. שיטת אברהמסון לגמילה מעישון, מסוכר ומפחמימות, אשר מונהגת בישראל במשך עשרות שנים על ידי מכון אברהמסון, זוקפת לזכותה 90 אחוזי הצלחה בגמילה מעישון. כלל הבדיקות ההשוואתיות שנערכו בישראל מעידות על יעילותה הבלתי מוטלת בספק של השיטה בתהליכי הגמילה, וסקרי חוכמת המונים קובעים בעקביות כי מכון אברהמסון הוא המכון המוביל בטיפולי גמילה מעישון.

בין 120 אלף האנשים בישראל שכבר התנסו בשיטת אברהמסון, ניתן למנות מפורסמים רבים, שנגמלו בהצלחה יתרה, וביניהם מורן אטיאס, חבר הכנסת איתן כבל, איילה חסון, דב אלבוים, מירי מסיקה ועוד רבים אחרים.

הסיבה לאחוזי ההצלחה הגבוהים טמונה בייחודיות השיטה – השיטה מבוססת על טיפול מותאם אישית למטופל, ולוקחת בחשבון את גילו, את הרגליו ואת מצבו הבריאותי. כמו כן, השיטה טבעית לחלוטין, וכוללת הן טיפול קוגניטיבי והן טיפול רפואי אלטרנטיבי, כאשר השילוב של שיטות הטיפול מבטיח הצלחה יתרה.

דגל אדום – האם עדיין יש סיבה לחשש?

למרות הירידה שנצפתה בהופעת הסיגריות בטלוויזיה ובקולנוע בשנים האחרונות, כיום, לצערנו הרב, מתחילה לקרום עור וגידים מגמה שונה, שגולת הכותרת שלה היא דווקא קאמבק של סיגריות למסכים.

אף חברת קולנוע לא מאשרת באופן רשמי כי היא מקיימת קשרים מסחריים עם חברות הטבק למיניהם, אך יהיה זה נאיבי לחשוב שחפיסת סיגריות בסרט הוליוודי מופיעה לה ככה סתם. עלינו לסגל לעצמנו גישה ביקורתית, ולהבין שאם אנחנו רואים סיגריה על המסך שלנו, זה לא כי זו האופנה, אלא כי זהו מבוקשו של מישהו עם אינטרס כלכלי מובהק.